Taxa de proposta para venda
O que é
De cada proposta feita, quantas viram contrato.
Como calcular
Vendas divididas por propostas.
Como influencia o resultado
É a última taxa do encadeamento que fecha em 0,5%, e por isso mexe direto no custo por venda: cair de 28% para 20% significa quase 30% menos vendas com exatamente a mesma verba de mídia.
Referência
28%, faixa de 25% a 35%
Taxa muito acima de 35% pode ser boa notícia, mas também pode significar que só se registra proposta quando a venda já está praticamente fechada, o que esconde o funil real.
Se estiver ruim, o que testar
- Revisar o critério de quando uma proposta é registrada.
- Definir data de decisão junto com o cliente em toda proposta.
- Medir a taxa de fechamento por corretor e por canal de origem.
- Acompanhar propostas paradas como risco, e não como pipeline saudável.
Ciclo de venda
O que é
Quanto tempo passa entre o lead entrar e o contrato ser assinado.
Como calcular
Média de dias entre a data de entrada do lead e a data da assinatura.
Como influencia o resultado
Define como todo o painel deve ser lido. Com 60 dias, as vendas de hoje vieram dos leads de dois meses atrás, então dividir vendas do mês por leads do mês dá resultado errado. Ciclo longo também trava caixa e aumenta o risco de perder a proposta para o concorrente.
Referência
45 a 90 dias
É o tempo típico de decisão em compra de alto padrão, em que há mais de um decisor e análise de crédito.
Se estiver ruim, o que testar
- Olhar propostas paradas há mais de 15 dias como pipeline em risco.
- Definir uma data de decisão com o cliente em toda proposta.
- Comparar o ciclo por canal, porque canais diferentes trazem ritmos diferentes.
- Antecipar documentação e análise de crédito.
Desconto médio concedido
O que é
Quanto se abre mão da tabela, em média, para fechar.
Como calcular
Valor de tabela menos valor de venda, dividido pelo valor de tabela.
Como influencia o resultado
Não muda o número de vendas, muda o que sobra de cada uma. Cada ponto percentual numa unidade de R$ 1,5 milhão é R$ 15 mil, cerca de metade do custo de aquisição de uma venda inteira, então desconto corrói o resultado tão rápido quanto um gargalo de funil.
Referência
Até 5% a 7%
Desconto subindo mês a mês costuma indicar proposta mal qualificada lá atrás, não mercado difícil.
Se estiver ruim, o que testar
- Política de desconto escrita com alçada definida.
- Cruzar desconto médio com canal de origem.
- Substituir desconto por condição de pagamento ou brinde de acabamento.
- Treinar a negociação de valor antes da negociação de preço.
Taxa de distrato nos primeiros 90 dias
O que é
Percentual de vendas assinadas que são canceladas logo depois.
Como calcular
Distratos divididos pelas vendas do mesmo período.
Como influencia o resultado
Distrato apaga uma venda já paga em mídia, comissão e tempo de time. Ele aumenta o custo por venda líquida e costuma apontar qualificação frouxa lá na entrada do funil.
Referência
Abaixo de 10%
Acima disso, a perda anula o ganho de conversão obtido nas etapas anteriores.
Se estiver ruim, o que testar
- Conferir capacidade de pagamento ainda na qualificação.
- Cruzar distrato com canal de origem e com nível de desconto.
- Acompanhar o cliente nos primeiros 30 dias após a assinatura.
Propostas paradas há mais de 15 dias
O que é
Quantas propostas estão sem nenhuma movimentação registrada.
Como calcular
Contagem de propostas sem interação nos últimos 15 dias.
Como influencia o resultado
Proposta parada é venda que já foi paga e ainda não entrou. Ela alonga o ciclo, distorce a leitura do pipeline e, na maioria das vezes, vira perda silenciosa.
Referência
Quanto menor, melhor
Quinze dias sem contato é o ponto em que a decisão costuma migrar para outro empreendimento.
Se estiver ruim, o que testar
- Rotina semanal de revisão de propostas envelhecidas.
- Definir próximo passo com data em toda proposta aberta.
- Encerrar formalmente o que não tem decisão, para limpar a leitura.
Diferença de ciclo entre canais
O que é
A distância, em dias, entre o canal mais rápido e o mais lento.
Como calcular
Ciclo médio do canal mais lento menos o ciclo médio do canal mais rápido.
Como influencia o resultado
Canal lento consome caixa e time por muito mais tempo para entregar a mesma venda, então o custo real dele é maior do que o CPLQ mostra. Ignorar essa diferença leva a colocar verba no lugar errado.
Referência
Abaixo de 30 dias
Alguma variação é normal entre busca e descoberta. Acima de 30 dias os canais precisam ser tratados com metas separadas.
Se estiver ruim, o que testar
- Separar metas e leitura por canal.
- Ajustar a cadência de follow-up para o canal mais lento.
- Considerar o ciclo, e não só o CPLQ, ao distribuir verba.
