Geração de Leads

Etapa 1: Geração de Leads

Material de leitura: o que cada métrica significa, como ela influencia o resultado e o que testar quando estiver ruim.

Etapa 1 do funil

Gerar leads com perfil compatível ao ticket, ao menor custo sustentável. Volume sem perfil é desperdício.

Métricas de resultado da etapa

CPL, custo por lead

O que é

Quanto vocês pagam, em média, por cada contato recebido.

Como calcular

Investimento em mídia dividido pelo número de leads.

Como influencia o resultado

O CPL é a base de todo o custo do funil. Ele é multiplicado por todas as taxas seguintes até virar custo por venda. Com conversão total de 0,5%, cada R$ 1 de aumento no CPL vira R$ 200 a mais no custo de cada venda, mesmo que o time comercial continue fazendo tudo igual.

Referência

R$ 80 a R$ 250

Com 0,5% de conversão total, um CPL de R$ 150 dá R$ 30 mil por venda, cerca de 2% de uma unidade de R$ 1,5 milhão, dentro do saudável de 1,5% a 3%. Acima de R$ 250 o custo por venda passa de R$ 50 mil e come a margem.

Se estiver ruim, o que testar

Revisar segmentação e criativo antes de mexer na verba.
Olhar CTR e CPC para saber se o problema é o público ou o anúncio.
Comparar campanhas por CPLQ, e não por CPL isolado.
Se o CPL estiver abaixo de R$ 80, checar a taxa de qualificação, porque lead barato costuma ser público fora do perfil.

Taxa de conversão da landing page

O que é

De cada 100 pessoas que entram na página, quantas deixam contato.

Como calcular

Leads divididos pelos visitantes do site.

Como influencia o resultado

Esta taxa divide o CPC. Cada ponto ganho na página derruba o CPL na mesma proporção, sem gastar R$ 1 a mais em mídia. É a alavanca mais barata da etapa: dobrar a conversão da página tem o mesmo efeito de cortar o custo do clique pela metade.

Referência

1,5% a 3%

No alto padrão a página tem papel de venda, não de captura rápida, então converte menos que uma página de produto comum.

Se estiver ruim, o que testar

Reduzir os campos do formulário ao mínimo necessário.
Subir o valor a partir de e a planta para acima da dobra.
Reforçar prova: localização, arquiteto, padrão de acabamento.
Testar uma versão da página específica para tráfego de remarketing.

CPLQ, custo por lead qualificado

O que é

Quanto custa cada contato que realmente pode comprar.

Como calcular

Investimento em mídia dividido pelo número de leads qualificados.

Como influencia o resultado

É o CPL corrigido pela qualidade. Duas campanhas com o mesmo CPL podem ter CPLQ muito diferente, e é o CPLQ que deve decidir onde vai a verba. Ele é o número que, dividido pelas taxas de visita, proposta e venda, chega direto no custo por venda.

Referência

R$ 400 a R$ 1.250

É o CPL dividido pela taxa de qualificação. Com CPL de R$ 150 e 20% de qualificação, dá R$ 750.

Se estiver ruim, o que testar

Pausar a campanha com CPLQ acima do teto, mesmo que tenha o menor CPL da conta.
Levar verba para o canal com melhor CPLQ, não para o de maior volume.
Incluir pergunta de qualificação no formulário, como faixa de investimento e momento de compra.
Devolver a lista de desqualificados para a mídia calibrar o público.

Métricas de mídia que explicam o resultado

CTR, taxa de cliques

O que é

De cada 100 pessoas que veem o anúncio, quantas clicam.

Como calcular

Cliques divididos por impressões.

Como influencia o resultado

O CTR é o termômetro do encaixe entre o anúncio e o público. Quando ele cai, a plataforma entrega menos, o CPC sobe e o CPL sobe junto, mesmo sem nada ter mudado na página. É o primeiro lugar para olhar quando o custo por lead aumenta.

Referência

0,8% a 1,5% no Meta e 3% a 6% no Google Search

São faixas diferentes porque no Google a pessoa já está procurando e no Meta ela é interrompida.

Se estiver ruim, o que testar

Trocar a imagem ou o primeiro segundo do vídeo, que é o que mais move CTR.
Reescrever o título com benefício concreto: metragem, localização, valor a partir de.
Reduzir o tamanho do público, porque público amplo demais dilui o CTR.
Separar remarketing de prospecção na leitura, porque misturados escondem o problema.

CPC, custo por clique

O que é

Quanto vocês pagam por cada clique no anúncio.

Como calcular

Investimento dividido pelos cliques.

Como influencia o resultado

O CPC é a ponte entre a mídia e o custo do lead. O CPL é o CPC dividido pela taxa de conversão da página. Com CPC de R$ 3 e página convertendo 2%, o lead custa R$ 150. Se o CPC dobra e a página não melhora, o CPL dobra.

Referência

R$ 1,50 a R$ 6,00

É a faixa típica de disputa por público de alto padrão em Curitiba, considerando Meta e Google juntos.

Se estiver ruim, o que testar

Melhorar o CTR primeiro, porque CPC alto quase sempre é sintoma de CTR baixo.
Revisar a segmentação, já que público restrito demais encarece o leilão.
Checar concorrência e sazonalidade, porque lançamento concorrente na mesma região eleva o custo de todo mundo.
No Google, negativar termos genéricos e trabalhar palavras de cauda longa.

CPM, custo por mil impressões

O que é

Quanto custa aparecer mil vezes para o público escolhido.

Como calcular

Investimento dividido por impressões, multiplicado por mil.

Como influencia o resultado

Mede o preço de disputar aquele público. CPM alto com CTR bom significa público caro mas certo, e vale pagar. CPM alto com CTR baixo significa público errado, e aí o problema está na escolha do público.

Referência

R$ 25 a R$ 60

Públicos de renda alta em praça restrita custam mais que a média do mercado, e essa é a faixa em que o custo ainda se paga no funil.

Se estiver ruim, o que testar

Ampliar um pouco a segmentação.
Revisar exclusões que estão encolhendo demais a base.
Verificar se o formato escolhido tem inventário disponível para esse público.

Frequência

O que é

Quantas vezes, em média, a mesma pessoa viu o anúncio.

Como calcular

Impressões divididas pelo alcance.

Como influencia o resultado

Acima de 3 em 30 dias o público satura. O CTR cai, o CPC sobe e o CPL sobe em seguida. É a causa mais comum de campanha que começa bem e piora sozinha depois de algumas semanas.

Referência

Até 3 em 30 dias

Até três exibições a lembrança cresce sem desgaste. Depois disso o mesmo anúncio passa a irritar e a performance cai.

Se estiver ruim, o que testar

Trocar os criativos.
Ampliar o público.
Reduzir o orçamento diário quando o público for pequeno.

Boas práticas

Comparar canais sempre por CPLQ e nunca por CPL isolado.
Separar campanhas de topo e de remarketing na leitura, porque têm custos e papéis diferentes.
Usar pergunta de qualificação no formulário: faixa de investimento, momento de compra, região.
Parar de olhar alcance, impressões e curtidas, que não pagam nenhuma conta.

Sinais de alerta

CPL caindo e taxa de qualificação caindo junto.
Mais de 50% dos leads sem telefone válido.
Um único canal com mais de 80% do volume.

Próxima etapa: Qualificação